“Content marketing este singura forma de marketing care ne-a mai ramas. – Seth Godin”

Aceasta este parerea exprimata de Seth Godin, unul dintre cei mai vanduti autori de carti de business si unul dintre cei mai influenti teoreticieni ai afacerilor. Un orator extrem de urmarit, Seth Godin este el insusi o personalitate cu un content marketing propriu, o dovada vie a unei imagini relevante la nivel global si sustinute constant, pe blogul sau si in alte aparitii in conferinte sau online.

Ceea ce afirma el nu este doar teorie. In noul mileniu, a devenit tot mai clar ca marketingul nu se adreseaza unei entitati abstracte, fie ea numita “consumator potential” sau “public tinta”. Marketingul este pentru oameni si despre oameni, care cauta nu doar un produs sau un serviciu frumos ambalate, ci solutii sau raspunsuri pentru ceea ce ii intereseaza.

Marketingul prin continut este capabil de a deschide o conversatie intre brand si publicul sau, iar aceasta conversatie trebuie sa se intample pe limba consumatorilor. Ii putem spune traducere, interpretare, localizare sau, mai nou, trans-creare! Mesajul unui brand, continutul este din ce in ce mai indiferent la granitele fizice si mai aproape de principiile dupa care se ghideaza traducerile de calitate: mesajul adaptat culturii si intereselor publicului tau, iar nu tradus automat, te scoate in evidenta.

Ii putem spune traducere, interpretare, localizare sau, mai nou, trans-creare! Mesajul unui brand, continutul este din ce in ce mai indiferent la granitele fizice si mai aproape de principiile dupa care se ghideaza traducerile de calitate: mesajul adaptat culturii si intereselor publicului tau, iar nu tradus automat, te scoate in evidenta.

Daca intelegem ca regulile marketingului prin continut pornesc de la a fi relevant si, practic, de folos oamenilor, atunci putem si teoretiza putin pe aceasta tema. Care sunt practicile care s-au dovedit de succes si ce tendinte se anunta pentru branduri in 2018?

1. Tinteste mai bine

Sa intelegi ce fel de continut este cel mai potrivit publicului tau – acesta este primul pas in conturarea unei strategii de content marketing optime si functionale. Posibilitatile sunt atat de multe – platforme de social media, audio, video – toate puse la dispozitia companiilor, incat sa iti alegi media a devenit din ce in ce mai complicat.

Un lucru e sigur – nu poti fi peste tot.

Poate fi suficient sa iti dezvolti site-ul si sa ai versiuni pentru diverse limbi, ajungand astfel la mai multi oameni pentru care produsele tale sunt solutii bune. Sau poate fi nevoie sa alegi platforma de social media pe care prefera sa petreaca timp publicul tau.
Twitter pare sa isi fi pierdut puterea de atractie; LinkedIn este destinat profesionistilor si abordarilor serioase; Instagram este mai potrivit pentru domeniile in care imaginea conteaza cel mai mult; iar Facebook are avantajul cantitatii – majoritatea publicului care socializeaza virtual este acolo.

2. Hiper-personalizeaza

Brandurile sunt norocoase sa aiba atatea tehnologii, platforme si metode noi de a se conecta cu consumatorii lor. Iar publicul se poate bucura de cantitatea informatiei care i se pune la dispozitie si, in 2018, de calitatea tot mai mare a acesteia.

Brandurile si-au invatat lectia: cine vrea sa iasa in evidenta, trebuie sa spuna o poveste care este relevanta. Publicul nu mai este “legat cu lanturi” de un program de 1 ora sau de sectiunea preferata din ziar. Publicul are butonul de on/off, poate schimba usor sursa de informare. Cei care se detaseaza in multime sunt cei care raman relevanti, pana la cele mai mici detalii.

Un exemplu extrem de personalizare este campania Apple “Shot on iPhone”, bazata pe fotografii realizate de utilizatori reali cu telefonul lor iPhone. Imaginile postate initial pe panouri stradale, acum intr-un cont de Instagram, demonstreaza calitatile camerei telefonului fara ca macar sa arate telefonul sau sa spuna altceva despre calitatile acestuia. Si asta punand utilizatorul sa “vorbeasca” despre experienta sa cu produsul.

3. Localizeaza continutul

Consumatorii din culturi diferite “consuma” mesajele companiilor diferit. Cei care inteleg sa isi adapteze abordarile pentru fiecare tara in care ajung si sa renunte la abordarea reclamelor globale, cu un slogan bine tradus pentru fiecare tara in care opereaza, aceia sunt creatori de continut, iar nu vanzatori. Se vorbeste, in loc de traducere, de trans-creare – abordarea prin care, respectand strategia de marketing stabilita la nivel global, pe fiecare piata este creata o noua campanie, pornind de la puncte esential de atins, cum ar fi imaginea campaniei, paleta de culori, tonul in care se face comunnicarea.
Cel mai bun exemplu de localizare este, in acelasi timp, si o legenda vie a content marketingului: revista “The Furrow”, publicata de John Deere pentru prima data in 1895, apare in prezent in 12 limbi, in 40 de tari diferite. Revista a fost si a ramas o colectie de povesti reale ale fermierilor, in care toti cititorii gasesc sfaturi si informatii pentru afacerile din agricultura. Succesul legendar al revistei se explica prin regula de aur a content marketingului: este o conversatie intre oameni, facilitata de un brand solid.

4. Ramai fidel brandului

Contentul tau trebuie sa fie congruent cu povestea brandului. Aceasta include tot ceea ce defineste brandul, de la produs si atributele acestuia, la misiunea companiei si oamenii pe care ii angajeaza. In content marketing, un domeniu atat de vast si atat de ofertant, singura sansa de a nu se pierde esentialul in atatea posibilitati este sa pastrezi un fir rosu, ghid in orice interactiune cu publicul tinta.

Expedia, agentie de turism care functioneaza online, a creat pentru un spital de copii din Statele Unite un program special dedicat copiilor bolnavi de cancer. Oferind copiilor blocati in paturi de spital experiente VR de calatorie in locuri exotice, Expedia a aratat publicului implicarea sociala si pasiunea pe care o pune in domeniul sau. Campania, desfasurata in spital si facuta publica prin metode clasice – PR, reclame video – construieste o imagine care rezista in timp. Turismul este o afacere adresata emotiilor, iar continutul oferit de Expedia a fost, de asemenea, extrem de emotionant.

5. Nu uita de context

Aceeasi poveste se poate spune in 30 de secunde pentru viralizare pe social media, sau in cateva minute pentru platformele de streaming video, cum e Youtube. Intr-un articol pe blog sau in 140 de caractere pe Twitter.
Trebuie sa iti cunosti publicul si cat e dispus acesta sa iti acorde atentie. Conform unui studiu publicat la final de 2017 de catre Pixability, 75% dintre primele 100 branduri prezente pe Youtube au publicat clipuri video de 6 secunde sau mai scurte. Doar o scurta intrerupere pe care publicul nu pare sa o dezagreeze.

6. Optimizeaza continutul

Daca nu stii sa masori care este valoarea adusa business-ului de fiecare vizitator sau de fiecare abonat la newsletter, nu esti singurul. Content marketing este o teorie noua, cu tot mai multe platforme pe care se poate desfasura si care evolueaza (mult prea) rapid.
Dar – avem si vestea buna – specialistii au anuntat orientarea in 2018 catre dezvoltarea de unelte si metode prin care sa poata fi corelat publicul cu vanzarile. Daca esti dintre cei care reuseste sa contorizeze interactiunea publicului cu brandul tau, atunci vei avea un atu in fata concurentilor.

O solutie s-ar putea gasi in metode vechi… Asa cum incearca sa faca MailLift, un start-up care a venit cu o propunere de moda veche adaptata publicului de azi. MailLift foloseste caligrafi – persoane care sa scrie, pentru companiile care apeleaza la acest serviciu, scrisori de mana adresate clientilor. Scrisorile sunt expediate prin traditionala posta. Intr-o mare de mesaje nepersonalizate, aceasta ar putea fi solutia pentru brandurile traditionale. Un mesaj scris de mana, tradus in limba familiara destinatarului, poate crea o relatie puternica intre brand si clientul sau, la pretul unui timbru.

7. Nu uita ca proprii angajati sunt publicul si ambasadorul tau, in acelasi timp.

Cultura organizatiei este o parte vitala pentru succesul acesteia si una dintre cele mai importante atunci cand sunt vizate noi teritorii. De asemenea, aceasta componenta ajuta la atragerea de noi angajati de valoare.
Comunicarea interna este o componenta importanta din content marketing, iar in acest domeniu o agentie de traduceri, interpretare si servicii de localizare trebuie sa se comporte ca un partener si nu ca un simplu furnizor. O publicatie interna, tradusa in limba angajatilor, programe de training desfasurate in diversele tari in care opereaza compania, conferinte ale angajatilor, in care cultura organizatiei sa fie cultura comuna, toate acestea ajuta la construirea unei companii puternice, cu o imagine buna, atat in interior, cat si in afara.

8. Continutul este la fel de bun ca si echipa care il creeaza.

Afirmatia este cel mai bine sustinuta de exemplul celebru al unei banci daneze, care a creat propria televiziune pe web. Atat de profesionist sunt realizate programele financiare de pe Jyskebank.tv, incat ele sunt preluate de alte publicatii online. Jyske (citit Yus-ka) Bank a inteles ca o echipa de jurnalisti care creaza continut util si de interes pentru clientii bancii, fara a urmari neaparat sa vanda produsele si serviciile bancii, va construi pe termen lung o relatie de incredere solida si o imagine de expert. Banca nu mai are astfel nevoie sa cumpere media, pentru ca isi castiga atentia celorlalti prin emisiuni viralizate.
Content marketing trebuie privit ca o investitie, iar nu ca o cheltuiala!

9. Ramai la curent cu noile formate

In fiecare an, sunt anuntate tendinte noi pe care brandurile le imbratiseaza rapid, incercand sa tina pasul cu dorintele publicului si actiunile competitorilor. Live streamingul este cea mai noua tendinta, imbratisata de tot mai multi pentru ca da autenticitate, dar si un strop de distractie.
Chiar daca multitudinea de platforme si posibilitati pare sa complice marketingul, lucrurile pot fi simple si surprinzatoare! Anul acesta, Nintendo a ales sa isi promoveze popularul personaj de joc Mario printr-un parteneriat cu Google. Timp de o saptamana, incepand cu ziua lui Mario care este Mar10 (10 martie), personajul haios, la volanul cartului sau, te ghideaza pe harta in locul sagetii obisnuite.

In content marketing nu este vorba doar despre cuvinte. Continutul relevant se construieste oferind solutii, fiind un catalizator pentru o viata mai buna pentru cei carora li te adresezi.
Iar traducerea continutului de calitate se face cu o echipa profesionista si experimentata, tinuta alaturi pe termen lung, in toate proiectele si pe toate pietele.